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Coca-Cola, Adidas y Vodafone, ‘campeones’ del Mundial de Rusia

Apenas han transcurrido dos semanas desde el final del Mundial de Rusia. Dos semanas en las que una de las preguntas más frecuentes entre los responsables de marketing de las empresas ha sido si es rentable patrocinar un evento. Pocos son los eventos que se pueden enorgullecer de conseguir 3.000 millones de espectadores por televisión. El Departamento de Analytic Insight de la agencia de medios Wavemaker ha analizado las marcas más recordadas por los espectadores españoles durante el torneo mundialista.

Durante Rusia 2018 se realizaron tres olas de estudio en las que se entrevistó a más de 500 personas sobre las marcas que emitieron su publicidad. Los espectadores recordaron hasta 59 marcas, de las que Coca-Cola, Adidas y Vodafone fueron las más mencionadas. Esos datos demuestran que no existe una correlación entre la actividad publicitaria y el recuerdo sugerido. Marcas como Reale, con mayor presión en las retransmisiones del mundial, tienen uno de los recuerdos más bajos. Situación similar a la que sufrieron Renault y Santander.

Sin embargo, cuando se nombraba las marcas para ver si el entrevistado las recordaba, BET365 es una de las más recordadas en sustitución de Adidas. Junto a esta se encuentran otras marcas como iPhone X, Santander, Reale, y Orange, que muestran un desequilibrio muy amplio entre distintos tipos de recuerdo.

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En el estudio también se analizó la relación entre el recuerdo sugerido y el impacto en el público objetivo. Se vio como había marcas más eficientes como Vodafone, 888 Sport y Coca-Cola, que necesitan menos impacto para conseguir un recuerdo. En el punto opuesto están Reale, Renault y Santander, que tienen una fuerte presión publicitaria pero un recuerdo más bajo. Lo que sí que es común es la continuidad en la inversión a lo largo del Mundial.

Además de analizar las marcas que emitieron spots publicitarios, también contaron con una fuerte influencia las que aparecían en el terreno de juego. De ellas, doce fueron recordadas por los encuestados. Las que más recuerdo generaron, Coca-Cola, Adidas, Hyundai, VISA y McDonalds. De ahí se extrajo la conclusión de que solo marcas muy reconocidas o activas publicitariamente obtuvieron un rendimiento.

Si tenemos en cuenta el género y la edad de los encuestados, la audiencia del Mundial es principalmente masculina, y por eso las marcas son más recordadas por hombres que por mujeres. En ese sentido destaca Audi, recordado por más de dos tercios en hombres y solo un 31% por mujeres.

En cuanto a las franjas de edad, la Generación X (35-44 años) es la que menos afinidad tiene con cualquier tipo de marca anunciada. Por contra, los Millenials (25-34 años) son los que en general tienen una mayor afinidad hacia ellas. Coca-Cola triunfa entre todas las edades, aunque es más recordada conforme aumenta la edad del encuestado.

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